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　　中國(guó)第一品牌海爾電器集團(tuán)有限公司（01169.HK）由于受手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的影響，僅05年上半年，虧損就高達(dá)3.97億港元，海爾公告資料顯示，盡管海爾的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)依舊增長(zhǎng)強(qiáng)勁，營(yíng)業(yè)額2005年上半年增長(zhǎng)了約19%，達(dá)13.04億港元，然而由于移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額于2005年上半年大幅度下跌約51%至8.14億港元，截至6月30日，海爾6個(gè)月的經(jīng)營(yíng)額為21.18億港元，比去年同期的27.48億港元減

　　被譽(yù)為“中國(guó)白酒大王”的五糧液集團(tuán)，在多元化經(jīng)營(yíng)上是最早的始作涌者之一，在繼酒精、制藥、威士忌、塑膠、紙業(yè)、水業(yè)、印刷等領(lǐng)域擴(kuò)張之后，2002年底至2003年更是大手筆運(yùn)作多元化戰(zhàn)略，再次掀起白酒多元化突圍的熱潮。首先是2002年底被業(yè)界一度炒得沸沸騰騰的“萬(wàn)噸醬香工程”，稱“五糧液”將建立萬(wàn)噸醬香酒基地，一石激起千層浪，有關(guān)五糧液建萬(wàn)噸醬香基地的傳聞至今還在回蕩，但始終不見(jiàn)下文。其次是2003年初接盤(pán)華西證券，五糧液集團(tuán)全身投入金融業(yè)。最后便是05年欲以100億元進(jìn)入“造芯運(yùn)動(dòng)”�！�

　　以洗衣機(jī)發(fā)家的山東小鴨集團(tuán)，在99年時(shí)，利用所募資金開(kāi)始了大規(guī)模的擴(kuò)張與購(gòu)并。從洗衣機(jī)到熱水器、冰柜、空調(diào)、灶具，從家用電器到ERP、電子商務(wù)、納米材料，小鴨的視野越來(lái)越廣闊，開(kāi)始大范圍的多元化，一度投入數(shù)億元巨資，并購(gòu)了主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn)，大量現(xiàn)金固化，多年難以消化。結(jié)果在市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求的情況下，小鴨電器背上了盲目快速多元化的沉重包袱，終于被壓成了病鴨�！　�

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)非相關(guān)多元化發(fā)展的失敗案例已經(jīng)向中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，奧克斯跟隨波導(dǎo)、夏新一樣退出汽車(chē)制造業(yè)也是例證。對(duì)于這樣的失敗，外界已經(jīng)麻木了，覺(jué)得所有的多元化都會(huì)是這個(gè)結(jié)果。但是品牌作為經(jīng)濟(jì)的原子彈，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心部分，多元化在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)的力量，因此，走出多元化的誤區(qū)，塑造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。筆者研究后認(rèn)為：在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，回歸專業(yè)化將能有效的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。　　

　　根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售70%的有146家，占29.2%。這說(shuō)明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于最擅長(zhǎng)的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌�！　�

　　美國(guó)企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)是在20世紀(jì)60年代，但是這并沒(méi)有給這些企業(yè)帶來(lái)滿意的結(jié)果。事實(shí)上，不少500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重，如克萊斯勒汽車(chē)公司、索尼美國(guó)分公司、西爾斯、惠而浦、施樂(lè)等, 多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的挫傷。70年代，美國(guó)最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營(yíng)的占94％，然而這一時(shí)期也正是跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最弱的階段�！�

　　自80年代末開(kāi)始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開(kāi)始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇即是在此時(shí)接任GE總裁職位并開(kāi)始了對(duì)GE的一系列重大改革，其中之一便是進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，即縮減多元化領(lǐng)域，回歸專業(yè)化，在要做的領(lǐng)域中爭(zhēng)取最優(yōu)，樹(shù)立世界性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入到90年代，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速擴(kuò)張，資源相對(duì)短缺，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起，促使各國(guó)企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，相反，通過(guò)拆分、重組，將不相關(guān)的業(yè)務(wù)出賣(mài)，或變成獨(dú)立的公司，縮小企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，使經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)專業(yè)化，品牌單一化�！　�

　　在國(guó)內(nèi)也有很多走專業(yè)化路線而取得成功的案例，從羽絨制品廠改為專業(yè)生產(chǎn)微波爐的格力電器，就是一個(gè)非常成功的企業(yè)。　　

　　格蘭仕公司前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠，1992年，帶著讓中國(guó)的微波爐工業(yè)在市場(chǎng)上占有一席之地、讓中國(guó)品牌在微波爐行業(yè)揚(yáng)眉吐氣、讓微波爐成為中國(guó)家庭的普及品的雄心壯志，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。十年來(lái)，格蘭仕實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效率的連年持續(xù)增長(zhǎng)。1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)；…1995年，以25.1%的市場(chǎng)占有率登上中國(guó)市場(chǎng)第一席位；…1996年第一次利用規(guī)�；�、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)刮起“普及風(fēng)暴”，讓65萬(wàn)臺(tái)微波爐進(jìn)入中國(guó)尋常百姓家；…1999年，產(chǎn)銷(xiāo)突破600萬(wàn)臺(tái)，并啟動(dòng)1200萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)規(guī)模的微波爐生產(chǎn)基地，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；…2001年，產(chǎn)銷(xiāo)量飆升到1200萬(wàn)臺(tái)，并讓國(guó)人開(kāi)始全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，占有全國(guó)七成左右的市場(chǎng)份額。到目前，廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，中國(guó)家電業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)集團(tuán)之一，格蘭仕創(chuàng)造了中國(guó)家電行業(yè)的一塊名牌�！　�

　　而今天在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)被稱為第一品牌的萬(wàn)科地產(chǎn)，從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將地產(chǎn)作為自己的主導(dǎo)行業(yè)，也曾經(jīng)涉足過(guò)貿(mào)易、模特經(jīng)紀(jì)人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、葡萄酒等十?dāng)?shù)種行業(yè)，直到后面走房地產(chǎn)的專業(yè)化道路。　　

　　在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國(guó)內(nèi)本土留存下來(lái)的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。因此，在多元化發(fā)展已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)今，中國(guó)品牌要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，在營(yíng)銷(xiāo)中走專業(yè)化是條可行之路�！�